Får ett företag vara personligt på Twitter?

UPPDATERING 2010-07-01: Dagens Media har efter önskemål från Brian Clifton redigerat sin artikel och tagit bort de citat som jag ifrågasätter i detta blogginlägg.

Idag läste jag en intervju med Brian Clifton i Dagens Media. Clifton har tidigare varit Googles europachef för webbanalys, men bor nu i Sverige och är bland annat konsult på sökmarknadsföringsbolaget Search Integration.

Clifton säger en lång rad bra saker, speciellt om att företag – eller annonsörer, som han benämner dem – inte bör använda sociala medier som ren marknadsförings- eller säljkanal.

Men sedan kommer det märkliga: ”Brian Clifton tycker att många annonsörer felaktigt använder Twitter som ett chatforum och berättar vad de gör och hur de mår. Det fungerar för kändisar och bland vänner, men inte för annonsörer utan resulterar bara i en massa onödigt brus.”

Jag håller inte med Clifton om detta. Men det kan förstås vara en smaksak, och det beror väldigt mycket på hur stort företaget är och om Twitterkontot är tänkt att representera hela företaget eller bara en anställd eller en avdelning. Ett litet företag har alla chanser i världen att twittra personligt, medan ett riktigt stort företag kanske ska fundera på om Twitterkontona istället borde brytas ned mer avdelningsvis för att kunna bli mer personliga i sin karaktär.

Sedan är jag även trött på fördomen om Twitter som ett chatforum där man berättar vad man gör och hur man mår. Jag gissar att @brianclifton inte är alltför aktiv på Twitter – något som totalsumman 179 tweets från honom sedan juni 2009 också skvallrar om. Själv har jag skrivit ungefär 10 000 tweets under samma period, fullt medveten om att var och en av mina följare bara råkar se en bråkdel av dem. Varje tweet spelar väldigt liten roll, det är det totala flödet som har någon betydelse.

Artikeln fortsätter: ”Själv använder han Twitter som ett masskommunikationsmedium för att dela kunskap.
– Använd Twitter för att stötta din sajt eller blogg. Berätta om att innehållet finns på Twitter och hänvisa vidare. Säkerställ att du har kampanjparametrar i länken innan du kortar ner den för Twitter. Då kan du se vilka besökare som kommer från en viss tweet, säger Brian Clifton.”

Visst, Clifton får gärna agera på det sättet. Hans kunskaper måste dock vara riktigt bra och nyttiga för att jag ska orka följa honom. Jag bygger gärna relationer med människor och vill då även att de ska framstå som människor, även om de jobbar på ett företag.

Senare i intervjun betonar Clifton det viktiga i att ”odla ambassadörer”. Och det är nu jag ställer mig frågan: hur sjutton ska företaget lyckas med det? Om företaget inte har en personlig ton i sociala medier, hur ska man då odla ambassadörer?

Jag twittrar för Piratförlaget – och jag gör det med Twitternamnet @piratforlaget – så skillnaden mellan mig och företaget blir ibland luddig. Samtidigt är det för mina följare väldigt lätt att uttyda vad som är mina egna tankar och vad som är förlagets. Till en början var jag väldigt strikt i mina tweets och agerade precis som Clifton förordar. Mitt twittrande handlade om företaget eller om bokbranschen. Ingenting var personligt, utom möjligen något enstaka svar jag skrev till andra. Följaktligen: väldigt få följde mig och det var tunnsått med svar och retweets. Det känns ofta onaturligt att gilla ett företag.

Sedan började jag testa med lite mer personliga tweets, faktiskt var det ungefär vid midsommartid förra året. Inga privata detaljer, utan bara en mer personlig touch, samt ibland ämnen som inte hade med bokvärlden att göra. Det som Clifton kallar för ”onödigt brus”. Ganska snart upptäckte jag att andra twittrare började visa större intresse för mig, ja helt enkelt respektera mig på ett annat sätt. Jag hade gått ifrån att vara ett anonymt företagskonto på Twitter till att bli en person som man faktiskt kunde ha en relation till.

För det är ju på det viset. Människor kan skapa relationer med andra människor. Men det är ursvårt att få en människa att skapa en relation med ett företag. Det är två pusselbitar som svårligen passar ihop. Visst kan vi ha ett förhållningssätt till ett företag och dess produkter, men vi blir sällan kompisar med ett företag. Däremot kan vi bli kompis med någon som jobbar på ett företag. Men den relationen bygger på att vi kan umgås på samma nivå – människa och människa emellan.

Om man ska ”odla ambassadörer”, som Clifton föreslår, så måste man ned på den personliga nivån. Det finns ett fåtal företag som klarar av att få trogna fans bara genom de produkter de lanserar. Just Cliftons tidigare arbetsgivare Google är ett bra exempel på detta. Men den stora massan av företag i världen har inte en chans att odla ambassadörer om de inte är personliga i sin kommunikation i sociala medier.

För egen del vill jag hellre ha tjugo ambassadörer för Piratförlaget än tvåtusen personer som ser våra annonser. Tjugo personer som talar gott om Piratförlaget inför sina vänner och som gärna tipsar om våra böcker och författare – det är tjugo personer som andra litar på och som i slutänden faktiskt kommer generera merförsäljning för oss. Tvåtusen personer som ser våra annonser, ja det är mer osäkert hur många köp det faktiskt lockar till.

Att vara personlig för ett företag på Twitter är en ständig balansgång. Det gäller att kombinera babbel och företagsrelaterade ämnen på ett vettigt sätt. Men utan allt ”onödigt brus” hade jag inte framstått som en person som man kunde vara kompis med. Och därmed blir även Piratförlaget någon som man faktiskt kan vara kompis med.

Tidigare blogginlägg i ämnet: Att twittra för ett företag

Taggat som: ambassadörer, Brian Clifton, Dagens Media, twittra för företag