Eboksmarknaden växer. Om den nuvarande situationen i USA smittar av sig på Sverige så kommer eböckerna inom några år stå för 3-5 procent av den svenska bokförsäljningen – jämfört med bara någon ynka promille idag. Om tio år kanske eböckerna står för 10-15%. Men det är, i likhet med allt annat som rör digital utveckling, svårt att sia om.
Jag har tidigare skrivit om de fyra avgörande faktorerna för att eboksmarknaden ska kunna växa:
* bra och billiga läsplattor med 3G-uppkoppling
* stort utbud av eböcker
* lättillgänglighet, dvs nätbutiker och betalningsrutiner måste förbättras
* lockande pris på eböcker
Alla bokförlag är överens om tre av dessa saker. Men det är inte alla förlag som vill ha låga ebokspriser. Eftersom ekonomi kring eböcker är ett så pass nytt område vill jag här bara visa vad eböcker bör kosta, om man ser det ur några olika perspektiv.
Några inledande siffror
För ett år sedan skrev jag ett blogginlägg om förlagsekonomi och när jag nu vill exemplifiera priset på en ebok så hämtar jag uppgifterna från det inlägget. Alla siffror är förstås ungefärliga, men sammantaget ger de ändå en god bild.
Låt oss ta ett exempel. En normal roman i tryckt, inbundet format har försäljningspriset (f-priset) 140 kr från förlaget, vilket ger ett riktpris på över 300 kr ute i bokhandeln, men det priset tas nästan aldrig ut. Istället hamnar det på kanske 219 kr i vanlig bokhandel och ned till 179 kr hos nätbokhandlarna och varuhusen.
För att jämförelsen här nedan ska bli korrekt så utgår vi ifrån nätbokhandelspriset, eftersom de flesta eböcker troligen kommer att säljas via just nätbokhandlare. (Även om t ex Billingska bokhandeln i Höör visar att det går att sälja över disk också.)
Som jag visade i min uträkning för ett år sedan så fördelas de 179 kronorna för denna tryckta bok på följande sätt: författaren 32 kr, förlaget 84 kr, återförsäljaren 51 kr (24 kr i rabatter och 27 kr i påslag) och moms 12 kr. Bokmomsen för tryckta böcker är 6%.
Boken i mitt exempel är tryckt i 3 000 ex. Förlagets 84 kronor fördelar sig på följande poster: medarbetarlöner/frilansare 21 kr, tryckeriet 18 kr, distribution 6 kr, PR/marknadsföring 14 kr och kvarvarande till förlaget 25 kr. Detta förutsatt att hela upplagan säljs slut – annars minskar förstås både förlagets och författarens vinst.
Ebok istället för tryckt bok
Först räknar vi på en ytterlighetssituation. Vi struntar i att göra en tryckt bok och satsar istället helt och hållet på en ebok. Vi budgeterar att sälja eboken 3 000 gånger, dvs lika många köpare som för den tryckta boken.
Vad gäller förlagets kostnader så försvinner tryckerikostnaden och distributionen. Däremot tillkommer en kostnad på 1 500–3 000 kr för framtagandet av ett eboksdokument – låt oss säga att det blir 1 kr/ex. De 21 kronorna för medarbetarlöner/frilansare minskar med 5 kr, eftersom bokens layoutarbete förenklas, både invändigt och vad gäller omslaget. (I alla nedanstående exempel bortser jag från kostnaden för recensionsexemplar, eftersom dessa förmodligen kommer att levereras som fria eböcker.)
Förlaget behöver alltså få 16+14+25+1=56 kr för att få motsvarande vinst som på en tryckt bok.
Istället för 51 kr till återförsäljaren så blir det för en ebok i den här prisklassen totalt sett ca 25-30 kr i återförsäljarledet, beroende på hur högt ebokspriset blir. Det går självklart att beräkna värdet exakt, men låt oss för enkelhets skull säga i snitt 28 kr. Detta inkluderar en avgift till eboksföretaget Elib som sköter hela den digitala distributionen av eboken. Att återförsäljarens del sjunker så kraftigt beror förstås på att återförsäljaren inte behöver bekosta någon fysisk distribution, lagerhållning eller logistik.
Vi får nu följande uträkning: författaren 32 kr, förlaget 56 kr, återförsäljaren (inkl Elib) 28 kr och moms 29 kr. Att momsen blir så hög beror på att momsen för digitala böcker är 25%.
Totalpriset för en ebok blir då 145 kronor. Jämfört med 179 kronor för en tryckt bok. Hade det varit vanlig bokmoms på 6% så hade ebokens pris hamnat på 123 kronor istället.
Att ge ut en bok både som ebok och i tryckt utgåva
Den förra uträkningen bygger helt på att vi inte producerar några tryckta böcker. Den mest troliga situationen de närmaste åren är dock att det blir en blandutgivning, där vi parallellt ger ut tryckta exemplar och en eboksversion.
Vi fortsätter att utgå ifrån att boken endast kommer köpas vid totalt 3 000 tillfällen, men den här gången räknar vi med att sälja 1 500 tryckta exemplar och att eboken köps 1 500 gånger. Nu gäller det att skapa lika stor vinst åt författaren och förlaget som vid de två ytterligheterna ”endast tryckta böcker” och ”endast eböcker”. Utpriset för den tryckta boken ska vara detsamma, dvs 179 kr. Men hur mycket måste eboken kosta för att inte vinsten ska minska?
Att trycka en bok i 1 500 ex istället för det dubbla är ingen särskilt lönsam affär. Tryckpriset/ex ökar från 18 till 23 kr. Hade vi tryckt färre så hade tryckpriset/ex skjutit ännu mer i höjden.
Här är en totallista på den ekonomiska fördelningen för boken (inkl eboksutgåvan). Observera än en gång att siffrorna bara är ungefärliga – i mitt gamla inlägg ser du hur jag kommit fram till dem.
* medarbetarlöner/frilansare 58 000
* tryckeri 35 000
* distribution 9 000
* ebokskonvertering 3 000
* PR/marknadsföring 42 000
* återförsäljaren, tryckta böcker (inkl rabatter) 77 000
* återförsäljaren, eböcker (inkl Elib) 42 000
* författaren 96 000
* förlaget 75 000
* moms, tryckta böcker 18 000
* moms, eböcker [denna siffra vet vi inte förrän vi satt ebokspriset]
Totalt blir det 455 000 kr. Denna siffra saknar momsen för eböckerna, men den lägger vi lätt på efteråt.
179*1500 + X*1500 = 455000
Priset (X) på en ebok före moms blir 124 kr. Inklusive moms blir det 155 kr. I exemplet säljer vi 1 500 tryckta böcker och 1 500 eböcker och vill bibehålla vinsten för förlaget/författaren.
En mer trolig situation just nu är kanske att man trycker 2 500 böcker och säljer eboksversionen 500 gånger. Vad händer med utpriset för en ebok i det fallet, om man använder sig av motsvarande uträkning som ovan? Jo, det blir nästan exakt samma resultat, 154 kr.
Hur kan det komma sig? Jo, det beror på att förändringarna i tryckpriset tas ut av en ökad andel till återförsäljaren. Ännu mer bevis för detta får vi i följande exempel.
I en framtid kanske vi bara trycker 500 ex, samtidigt som vi säljer eboksutgåvan 2 500 gånger. Med samma uträkning som tidigare blir utpriset för eboken återigen 154 kr.
Vad får en ebok maximalt kosta?
En tryckt bok som kostar 179 kr hos en nätbokhandlare behöver kosta ca 155 kr som ebok för att författare och förlag ska få lika stor vinst som om man bara sålde tryckta böcker. Man bör alltså ha ett utpris för eboken som är ca 15-20% lägre än den tryckta utgåvan. Detta under förutsättning att man inte tror att totalförsäljningen kommer öka tack vare eboksutgåvan.
Med en sådan prisnivå behöver man inte vara rädd för att man ska konkurrera ut sina tryckta böcker och därigenom gå med lägre vinst. Priset är framtaget så att vinsten ligger kvar på samma nivå.
Piratförlagets strategi
På Piratförlaget räknar vi med att läsplattor och eböcker kommer göra att den totala försäljningen av böcker ökar. Därför får våra nya eböcker utpriser som ligger mellan 110 och 140 kronor. När läsplattorna får 3G-uppkoppling så kommer impulsköpen att öka – om bara priset samtidigt är det rätta. Vi vet ännu inte vad som är tillräckligt lågt pris för impulsköp, vi kan bara utgå ifrån vad vi själva som konsumenter skulle känna vara skäligt.
När eboksförsäljningen ökar kommer vi att testa priselasticiteten i högre grad, för att på så sätt hitta den optimala prissättningsnivån. Om vi t ex skulle kunna dubbla försäljningen genom att sänka utpriset 20 kr, så finns det ju ingen anledning att hålla kvar ett för högt pris. Men ännu är marknaden för liten för att tester med priselasticitet ska kunna ge några tydliga resultat. Vi har tidigare testat att ha utpriser på runt hundralappen, men någon mätbar skillnad mot dagsläget har vi inte märkt. Vi ligger dock fortfarande under de flesta andra förlag i utpriser för nyutkomna böcker.
Aktiv prissättning
Något av det viktigaste i vår prissättningsmodell är att ha en aktiv prissättning, dvs att priset förändras med tiden. En ebok ska enligt Piratförlagets modell aldrig behöva vara många gånger dyrare än den billigaste tryckta utgåvan av boken. 6-12 månader efter att en ebok utkommit så sänker vi därför vanligtvis priset till ett utpris på runt 50 kr. Det sammanfaller då ungefär i tiden med att pocketutgåvan utkommer. Runt 90% av vårt totala eboksutbud har just nu priser på 40-50 kr.
Slutsatser
Den dag vi går över till att inte alls trycka böcker utan bara sälja dem som eböcker, så kommer priserna att sjunka endast marginellt jämfört med vad eböcker bör kosta idag. Åtminstone i detta exempel där totala antalet köpare av en ny boktitel beräknas vara 3 000.
I en blandutgivning med både tryckta exemplar och en eboksutgåva spelar fördelningen mellan dessa ingen roll. Vinsten/priset blir detsamma.
Förlagen kan inte hävda att nya kostnader tillkommer för eböcker i så hög grad att de ska ha samma priser som tryckta böcker. Istället bör eboken vara minst 15-20% billigare än nätbokhandelspriset för den tryckta boken.
Om förlaget är av uppfattningen att eboken får den totala bokmarknaden att växa så får gärna ebokspriset vara 20-40% lägre än nätbokhandelspriset för den tryckta boken. En sådan prissättning kan i så fall bli en självuppfyllande profetia.
Med priselasticitet kan man testa sig fram till vad som är lagom prissättning.
Man måste rent pedagogiskt kunna förklara för kunden varför en ebok har ett visst pris. Om man vill ta ut t ex 170 kr för en ebok och den samtidigt finns som en pocket för en tredjedel av priset, ja då får man tänka ut en bra förklaring. Det är nog inte så lätt. (Och ja, du kommer att hitta 2-3 titlar hos Piratförlaget som fortfarande kostar runt en hundring, trots att de har kommit i pocket under sommaren. Prissänkning är på gång inom kort.)
Om du är förlagsperson, fundera på vad du själv skulle tänka dig att som privatperson betala för en ebok. Det är ett bra riktmärke för vad en ebok bör kosta. Om du inte själv kan tänka dig att betala 170 kr för en ebok, så ska du heller inte sätta sådana priser.
Om den höga momsen (25%) på digitala böcker skulle sänkas till normal bokmoms (6%) så skulle förstås eböcker bli ännu mer attraktiva.
En sista sak
Ingenting av det jag säger här kommer gälla om några år. Då kommer bokförlagen att räkna ut ebokspriserna på ett helt annat sätt. Och det kan mycket väl vara Apple, Amazon eller Google som styr över situationen även i Sverige. Vi vet inte. Självklart kommer den svenska bokbranschen kämpa för att råda över sin egen marknad. Men vi får helt enkelt se hur det blir.
Från Holmes till Sherlock är en populärhistorisk berättelse om de män och kvinnor som skapade succén Sherlock Holmes - och höll framgången vid liv i över 125 år.
Boken utkommer på
{ 7 kommentarer… läs dem nedan ellerlägg till en }
Jätteintressant skrivet. Men som du själv antydde så handlar ju marknaden om vad folk är VILLIGA att betala mer än om vad man själv vill ha. 40-50 kr kan låta rimligt men man ska inte i dagens läge underskatta oviljan att betala för datafiler kontra en fysisk produkt. Om en pocket kostar 35-40 kr så kanske en e-bok ska kosta 20 spänn? Själv tror jag på volymförsäljning och billiga priser. Gå inte i samma fälla som skivbolagen gjort. Minns när en samlings-cd med Ebba Grön kostade 69 kr på Ginza och 340 kr som mp3 i usel kvalitet.
Intressant beräkning, och fascinerande att se hur det ser ut från förlagsperspektivet.
Från mitt konsumentperspektiv är det dock inte mellansegmentets inbundna skönlitteratur jag är beredd att ersätta med eböcker, utan det är dels de läs-och-släng-böcker jag idag köper i pocket (det extrema lågprissegmentet) och dels tyngre referenslitteratur (det rejäla högprissegmentet).
Det ska verkligen bli spännande att se vad som händer med marknaden framöver. Jag vill tro på eboken!
En del förlag gör sina e-böcker tillgängliga för utlån via biblioteken. För mig som konsument är det ett utomordentligt sätt att snabbt få tillgång till aktuell skön- och facklitteratur. Jag behöver inte köpa boken i dyr inbunden första upplaga, vänta på lågprispocket eller vänta ett par månader innan biblioteket får in titeln och jag behöver inte köa på biblioteket och konkurrera med andra låntagare som också vill läsa samma bok. Hur ser du på konkurrensen mellan köpt e-bok och bibliotekens utlån av e-böcker?
En vanlig tryckt bok har ett mervärde för mig som konsument. Den är trevlig att hantera rent fysiskt, på ett sätt som en e-bok inte är. Den har ett mervärde.
En konsument bryr sig föga om förlagens kostnader för att få fram en bok.
Grymt bra postning. Tack för den :)
Hej Mattias,
Mycket intressant som vanligt! Jag skulle bara vilja ta upp en detalj som du inte tar upp, men som delvis berörs i en av kommentarerna.
Så länge förlagen bara producerar pappersböcker står valet för konsumenten mellan att köpa boken eller att inte läsa den (om vi bortser från bibblan och tänker oss att läsande = ägande), men så ser det ju inte riktigt ut i framtiden.
Om framtidens kunder tycker att e-böckerna är för dyra så är chansen stor att de laddar ner boken istället. Detta är kortsiktigt dåligt för förlagen eftersom det kan innebära uteblivna intäkter (därmed inte sagt att vi ska vara Anti-piratbyrån-puckade och tro att alla som laddar ner en produkt kommer köpa den om vi bara spränger internet). Dessutom är det långsiktigt dåligt eftersom det är svårt att få folk att sluta med fildelning när de väl har börjat.
Det borde inte behöva sägas, men det är givetvis inte möjligt att stoppa utvecklingen genom att inte ge ut e-böcker. Då kommer folk bara börja digitalisera pappersböckerna istället.
För att modellen ska stämma bör man utifrån ovanstående resonemang lägga till en negativ faktor Y, ”minskad försäljning pga fildelning”. Y-faktorn bör vara proportionell mot ”prisskillnad jämfört med vad kunden tycker är rimligt”. En prisstrategi med målet att behålla förlagets vinster vid konstant sammanlagd försäljning kommer då ge minskad vinst eftersom kunderna (med till visshet gränsande sannolikhet) inte delar förlagens åsikt om vad som känns rimligt.
Y-faktorn ger två slutsatser:
1. Målet bör inte vara att upprätthålla status quo för vinst till förlag och författare, utan att optimera vinsten utifrån nya förutsättningar.
2. Y-faktorn är oberoende av försäljning. Därmed tjänar förlagen i framtiden på att sätta lägre pris och öka försäljningen.
:-)
Mycket bra artikel, om än något märklig på några punkter.
Att fortsätta att tjäna lika mycket per sålt exemplar som förut är förstås ingen rättighet. Att ens tro att det är rimligt att kunna göra det i det pågående paradigmskiftet är att stoppa huvudet i sanden och blunda för hur både teknik och människor faktiskt fungerar. Det är ett konservativt önsketänkande.
Människor tycker om att hamstra mer än de kan hantera. Många sitter med MP3-bibliotek på 50000 låtar, varav de kommer att lyssna på kanske 1000 st någonsin. Samma sak med böcker och filmer. Många fyller sina ebokläsare med 1000 piratkopierade böcker och läser kanske 1-2 per månad. Många har 500 piratkopierade HD-filmer på sin HTPC/mediabox men ser kanske 30 innan de kastar den och börjar om med hela biblioteket.
Därför tror jag att det enda som kommer att fungera i längden i den nya ekonomin är att erbjuda en kombination av flatrate för storkonsumenterna/hobbyisterna, billig kvantitetsförsäljning åt de sporadiska, spontana köparna samt lyxiga specialutgåvor till fansen och julklappshandlarna.
En sådan modell kan inte vara per förlag, det måste vara globalt och utan andra begränsningar än rent tekniska. Målet är att hålla kunderna borta från den olagliga fildelningen och då kan man inte vara selektiv i vad man låter dem betala för. Att betala ”något” är mer än ”inget”, dvs en förbättring. Oroa er inte för att urholka det upplevda värdet av litteratur, musik och film. Det är för sent, det har redan skett för länge sedan för de flesta under 30 och många äldre.
Hittar kunden inte det hon letar lagligt till en rimlig kostnad kommer hon att ladda hem det gratis istället. Bortskämt kan man tycka men det är en verklighet som inte går att önska bort hur fel och snålt och omoraliskt och bortskämt och fult man än tycker att det är. Nu gäller det att lära sig att tjäna pengar i den nya paradigmen. Förhoppningsvis sker det mer mera progressiva metoder än rättegångar…
Det är en spännande uträkning. Dock tror jag som Tuxie att det är knasigt att förutsätta att just förlaget skall tjäna som innan. Att själv förlägga sin ebok är lätt. Vad behövs förlaget till över huvud taget? Marknadsföringen av sin titel kanske blir uppdrag för en pr-byrå?
Skulle gärna vilja se mixen på piratförlagets försäljning/utlåning på bibliotek. Min egen erfarenhet är att eböcker inte säljer genom webbutiker eftersom det är så fenomenalt smidigt att låna genom bibliotek/elib.
{ 4 trackbacks }